29 de abr de 2010

Entrevista com Pedro Pletitsch.

Pedro Pletitsch é diretor de arte e professor da Miami Ad School ESPM. Com passagens pela Fischer America, Young & Rubican, Loducca, Colucci, McCann (Londres e Madri) e McCann SP, acumula prêmios como: Clube de Criação de São Paulo, ABP, Profissionais do Ano, Festival de Nova York, Archive, Graphis, Festival de Londres, Clio, Shots, Fiap, AD&D, One Show e Festival de Cannes. Em julho, Pedro Pletitsch estará em Caxias do Sul ministrando curso de criação promovido pelo CCCS.

CCCS - Como você entrou para o ramo da publicidade?

Pedro Pletitsch - Comecei de um jeito meio diferente. Um professor da faculdade, muito mais artista do que publicitário, passava algumas tarefas estranhas. Posters tridimensionais, embalagens para frutas, coisas meio malucas mesmo. Eu curtia a levava zilhões de idéias. Ele então me convidou pra trabalhar no seu estúdio, onde a gente ganhava uma miséria, fazendo capas de livro (devo ter feito mais de 200), brindes malucos e alguns projetos de ponto de venda. Depois de 4 anos nessa vida, uns caras da McCann ouviram falar das coisas doidas que fazíamos e nos chamaram pra conversar. Em meia hora, o VP de criação nos ofereceu um salário maravilhoso, pra gente fechar o estúdio e montar um departamento de Merchandising dentro da McCann. Em poucos meses percebemos que os clientes eram mais resistentes a novas idéias nessa área, do que no advertising. Então fui recebendo jobs de propaganda e a parte de merchandising foi morrendo naturalmente. Isso aconteceu em 1985, época ainda romântica da propaganda. Hoje acho que seria impensável esse tipo de coisa.

CCCS - O que você acha que é mais importante em um publicitário: Talento nato, criatividade ou experiência?

Pedro Pletitsch - Talento e esforço. Acho que na parte do talento não dá pra mexer. Nascemos com mais ou menos talento. Mas o esforço é nossa arma, ou seja, se vc tem menos talento, compense. Trabalhe mais. Já vi muita gente se dar muito bem com talento médio e muito esforço. E também gente muito talentosa não dar certo por preguiça.

CCCS - Muitas pessoas dizem que atualmente os consumidores se tornaram "imunes" à propaganda. Você concorda com essa declaração? A propaganda ainda faz diferença?

Pedro Pletitsch - As coisas estão se transformando em uma velocidade tão grande, que acho mais confortável dizer que a comunicação ainda faz diferença. Uma boa idéia, e é esse o nosso negócio, sempre vendeu, e sempre vai vender. Seja na TV, na internet, no celular ou no ponto de venda.

CCCS - Quais são os elementos que uma boa propaganda não pode deixar de ter?

Pedro Pletitsch - Bom argumento, relevância para o target, coerência com a verba do cliente e com tudo isso, ainda dar um susto nas pessoas.

CCCS - Num mundo cada vez mais visual, há quem diga que não há espaço para texto. O que você acha disso?

Pedro Pletitsch - Acho difícil comparar dessa forma. Imagens e textos são fundamentais, e apenas tem pesos diferentes dependendo do objetivo. As pinturas do renascimento mudaram o mundo tanto quanto a Bíblia de Gutenberg. Um filme da Apple é tão importante quanto a palestra do Steve Jobs. Como questionar a importância dos discursos do Obama?

CCCS - As novas tecnologias (e principalmente a internet com suas mídias sociais) estão mudando o comportamento dos consumidores. O que a empresa - e o publicitário - precisa ter em mente na hora de criar para essas novas mídias?

Pedro Pletitsch - Acho que a primeira coisa é ser honesto. Pra assumir que estamos todos aprendendo, e ninguém tem respostas seguras nesse novo mundo. Pra ouvir muito as pessoas do seu target antes de sair criando. Elas tem um poder imenso e respondem bem ou mal rapidamente. E pra ser transparente, assumindo riscos junto com o cliente, pois nesse universo, o controle sobre sua mensagem é muito restrito.

CCCS - Fazer apenas uma propaganda criativa hoje, não é suficiente. Você acha que hoje o publicitário precisa agregar mais funções do que antigamente? Publicitário, também tem que ser marketing, psicólogo, filósofo, administrador, vendedor...?

Pedro Pletitsch - Acho que os grandes publicitários sempre foram tudo isso e com mais dificuldade. Hoje, a informação está disponível para todos. Então essa multiplicidade acaba sendo exigida em todas as áreas, pois não é mais um diferencial só de quem pode comprar livros, por exemplo. No geral eu diria que quanto mais informacões pudermos absorver, melhor seremos. É sempre melhor termos muita informacão e utilizarmos uma parte, do que não ter nenhuma.

CCCS - A propaganda muda o consumidor, o consumidor muda a propaganda, os dois ou nenhum?

Pedro Pletitsch - Os dois, claro. Fazer um trabalho brilhante é muito difícil e fazer um trabalho popular também é. Imagine então fazer um trabalho popular e brilhante. Para mim, o trabalho desenvolvido para a cerveja Skol tem sido um exemplo de que isso é possível.

CCCS - Você vai dar um curso em Caxias do Sul em parceria com o CCCS sobre criação. Fale mais sobre como é este curso.

Pedro Pletitsch - É sempre um grande prazer trocar experiências com pessoas de outros mercados. Nesses mais de 20 anos de propaganda, tive a sorte e a oportunidade de trabalhar em grandes e importantes agências, no Brasil e na Europa. Com isso, tive a chance de conviver com grandes profissionais, e de participar de encontros, palestras e projetos em vários lugares do mundo, como Nova York, Londres, Madri e Milão, além de Cannes, onde existem palestras incríveis para apaixonados por propaganda. Tenho muita informação com qualidade e profundidade, que não dá pra simplesmente encontrar na internet. Reuni toda essa informação e organizei de uma forma linear e didática, tomando o cuidado de adaptar para a nossa realidade. Além de São Paulo, já dei esse curso em diversas cidades, e tem sido muito legal, pois nas avaliações que fazemos no final do curso, o índice de ótimo varia de 96% a 100%.

CCCS - O que é mais difícil, tornar um produto desinteressante atraente, vender uma idéia ousada para um cliente ou lidar com o ego de colegas de trabalho?

Pedro Pletitsch - Vamos por partes. O produto meia boca é o mais difícil. Claro que depende de cada caso, mas costuma funcionar melhor quando conseguimos encontrar, com honestidade, um argumento mais emocional, que justifique essa compra. Um daqueles doces vendidos na rua, nada saudáveis, mas que te lembram da infância, por exemplo. A idéia ousada é um pouco difícil e depende muito de o quanto você está preparado para vendê-la. Se você tem argumentos reais, e não achismos, diria que tem 20 % de chance. É pouco, mas se você não tem, sua chance é zero. O ego é o mais administrável. Existe uma teoria que diz que toda prepotência nada mais é do que um escudo para esconder uma fragilidade. Se você não tem nada a esconder, não entra nesse jogo. E como um prepotente só funciona com platéia, quanto menos gente assim, mais o clima melhora. E além do mais, a prepotência na propaganda tá bem fora de moda.

CCCS - A propaganda se transforma ao longo dos anos, acompanhando as mudanças tecnológicas e comportamentais. Qual será o futuro da propaganda, na sua opinião?

Pedro Pletitsch - Acredito que ninguém tem essa resposta, então o que nos resta é estarmos atentos e bem informados. Para nós da criação, a coisa me parece menos assustadora, pois as bases do nosso trabalho não devem mudar. As idéias boas, relevantes, coerentes e ousadas vão continuar vencendo, seja no folheto ou no filme pra celular, pois os meios mudam, mas as emoções das pessoas não. O mergulho no mar, o sorvete no calôr, o vinho na lareira e o Natal para as crianças, não vão morrer. Ainda bem.

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